A crise de imagem envolvendo a Química Amparo, fabricante dos produtos da marca Ypê, e a ANVISA tem gerado ampla discussão pública. A agência determinou a suspensão da fabricação, a retirada dos produtos das lojas e o recolhimento dos lotes já vendidos. O motivo alegado é o risco sanitário, identificado em uma fiscalização de rotina, que apontou problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica nos itens, o que pode afetar a saúde dos consumidores.
Após o caso se tornar público, a empresa e a agência trocaram notas e comunicados para tentar convencer os consumidores. A empresa, no entanto, não conseguiu sensibilizar a maior parte da opinião pública, que continua apoiando a decisão da Anvisa. A ciência tem se sobressaído sobre as narrativas de terceiros, como políticos e consumidores, que veem motivação ideológica na ação da agência.
Vale destacar que apenas o diretor-presidente da Anvisa e os membros da diretoria são indicados pelo presidente da República, com mandato de cinco anos. O corpo técnico, formado por profissionais concursados e qualificados, raramente muda, independentemente de quem esteja no comando.
A reputação da Química Amparo está sendo prejudicada, mas não pela ação da Anvisa, que cumpre seu papel de defender a saúde pública. As imagens exibidas em programas de televisão, principalmente no Fantástico, da Rede Globo, mostraram equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados e tanques malconservados. Isso agravou a situação da empresa. O debate público só manteve o caso em evidência, desgastando ainda mais a imagem da Ypê.
Um profissional de comunicação e gestão de crises teria agido assim que o alerta da Anvisa foi divulgado. Um porta-voz treinado deveria representar a empresa, explicar o ocorrido e evitar atritos com a agência. Como o caso envolve a saúde dos consumidores, a posição da empresa é delicada. A Química Amparo deveria ter apoiado a retirada dos lotes, informado que se tratava de um problema localizado, que estava colaborando com a investigação e que tomaria as providências necessárias. Isso demonstraria respeito aos consumidores e à sua história de quase 80 anos.
Faltou empatia e solidariedade à empresa. Nas redes sociais, há relatos de consumidores insatisfeitos com a postura defensiva da Química Amparo. Alguns afirmam que a empresa só se preocupa com o lucro. Embora seja um exagero, essa opinião ganha força com o compartilhamento, o que prejudica a imagem e os negócios da empresa.
Especialistas em comunicação e gestão de crise apontam que a empresa poderia ter usado argumentos a seu favor. Eles sugerem separar os pontos sensíveis e definir mensagens-chave, que deveriam ser apresentadas por um porta-voz, e não por notas frias, aparentemente escritas pelo jurídico.
Os consumidores são divididos em dois lados: um consome produtos e ouve o marketing; o outro, consome ideias e ouve o institucional. Ambos interagem o tempo todo. Foi o lado que consome ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que o outro lado questionasse a marca Ypê. Era com esse lado que a Química Amparo também deveria falar.
Um profissional de comunicação de crise teria preparado declarações para falar com esse público e desenvolvido um plano para lidar com a imprensa e as redes sociais. O porta-voz seria peça central nesse processo, pois é a face humana da empresa. É por meio dele que a opinião pública avalia se a empresa está dizendo a verdade. Notas e comunicados não têm esse poder.
